Influencern de-influencerar

För några veckor sedan började begreppet ”de-influencing” dyka upp i mitt flöde. Konceptet är inte helt lätt att sammanfatta. Det kan vara kritik mot produkter som har höjts till skyarna och varit supertrendiga. Det är också en diskussion om köphysterin social media skapar kring specifika produkter och märken. Hur som helst, de-influencing verkar sprida sig och locka intresse.

Såklart startade den här trenden, som ungefär allt annat, på TikTok. Det är på TikTok det har uppstått megahype kring flera produkter de senaste åren. Själv stod jag och stampade av frustration över att Diors läppolja plötsligt var slutsåld överallt. Tack var TikTok. Samma öde drabbade deras blushes. Tack igen TikTok.

De-influencing startade ungefär samtidigt som TikTok hade en av sina första större beautyskandaler. I januari 2023 gjorde beauty-influencern Mikayla Nogueira reklam på TikTok för L’oréal Telescopic Lift Mascara. Hon förklarade för sina 14 miljoner följare att mascaran hade ”literally just changed my life”. Hon glömde nämna lösögonfransarna hon använde när hon visade resultatet av att applicera mascaran. Folk blev skogstokiga. Bevis på det här, här, här, här. ”Äntligen!” tänkte man som van följare av beauty gurus på Youtube. Nu har kidsen där borta på TikTok lite härligt beauty guru-drama. Bonus (?) att Youtube-provokatören Jeffree Starr dök upp och trollade omkring lite.

Några menar att de-influencing är en protest mot överkonsumtion. Kritiken mot slöseri och överdrivet shoppande har vi alla hört tidigare. De-influencing kommer i ett läge där världsekonomin hackar betänkligt. Tråkiga saker som inflation och högre räntor har fått många att tvingas dra ned på utgifterna och prioritera om sina inköp. Nu blev det här tydligen ekonomibloggen? Samtidigt är mångas badrumsskåp och necessärer knökfulla efter pandemishopping. I två år piggade man upp vardagen med att klicka hem lite produkter, troligen efter att ha blivit inspirerad av någon influencer. De-influencing passar även ihop med tanken på ”hit pan”, man ska använda upp sina produkter tills man når botten på förpackningen. Det begreppet är väl etablerat. Det finns bland annat Reddit-grupper och Instagram-konton där man peppar varandra att använda upp det man har, inte köpa nytt.

Paradoxalt ger begreppt de-influencing influencers en möjlighet att skapa mer content. Det dyker upp i mitt flöde eftersom influencer bland annat gör videos där de listar produkter de tycker är obefogat hyllade. Jag tycker att de-influencing i grunden är en diskussion om trovärdighet i social media. Är den här produkten verkligen bra eller har ett snävigt PR-team skapat globalt ha-begär med hjälp av influencers? Kanske har TikTok-generationen upptäckt att influencers faktiskt tummar på sanningen, speciellt om det är pengar involverade.

Genom att vara kritisk mot populära produkter, de-influencing, ökar influencern sin trovärdighet. En influencer som kan förmedla trovärdighet får oss att slänga ned rekommenderade produkter i varukorgen. Om och om igen. Vi köper inte bara produkten utan även förhoppningen om att få leva det där härliga, alltid Instagram-vackra livet. Vi köper gemenskapen i att äga produkterna som alla har. När vi drar upp Diors läppglans ur handväskan visar vi att vi har koll. De-influencing är ett sätt att skruva ned produkternas glittrande stjärnglans. Ditt liv kommer inte förändras av en Dyson Airwrap. Kanske.